대가 지급 사실을 공개하지 않은 4개 사업자 제재
공정거래위원회는 블로그 운영자(블로거)들에게 경제적 대가를 지급하고 상품 등의 추천 · 보증글을 게재하면서 그 지급 사실을 공개하지 않은 4개 사업자를 시정조치했다.
이는 지난 2011년 7월 경제적 대가 지급 사실을 알리도록 한 표시광고 심사지침 개정 이후 첫 적용 사례이다.
시정조치 대상 사업자는 ‘오비맥주(주)-카스후레쉬 카스라이트’, ‘아우디폭스바겐코리아(주)-아우디A6’, ‘(주)카페베네-카페베네 블랙스미스’, ‘(주)씨티오커뮤니케이션-머시따쇼핑몰’ 등이다.
4개 사업자들은 자신들의 상품(맥주, 자동차, 커피 전문점, 레스토랑, 온라인 쇼핑몰)의 블로그 광고를 위해 광고 대행사와 계약을 맺었다. 광고 대행사들은 블로거를 섭외한 후, 그들에게 해당 상품의 추천 · 보증글을 올리도록 했다.
사업자들은 광고 대행사를 통해 1건당 최소 2,000원에서 최대 10만 원의 대가를 지급하였음에도 해당 글에 그 사실을 표시하지 않았다.
표시·광고 심사지침 개정으로 경제적 대가를 주고 블로그, 카페 등에 추천 · 보증글을 올리는 경우 지급 사실을 공개해야 하지만 4개 사업자들은 대가 지급 사실을 은폐하여, 전문가와 소비자의 추천 · 보증글인 것처럼 일반 소비자를 기만했다.
공정위는 4개 사업자에게 법 위반행위 금지명령을 내리고, 오비맥주(주) 1억 800만 원, 아우디폭스바겐코리아(주) 9,400만 원, (주)카페베네 9,400만 원, (주)씨티오커뮤니케이션 1,300만 원 등 총 3억 900만 원의 과징금을 부과했다.
해당 블로거들은 광고를 게재해주겠다고 먼저 접근한 사실이 없고, 광고 대가가 1건당 2,000원에서 10만 원으로 소액에 불과 사업자로 보기 어려운 점을 고려하여 별도로 시정조치를 부과하지 않았다.
블로그 광고에서 경제적 대가 지급 사실을 공개하지 않고 순수한 추천 · 보증글인 것처럼 소비자를 오인시키는 광고주를 엄중히 제재하여, 블로그 광고의 법 준수 분위기 확산에 기여할 것으로 기대된다.
경제적 대가 지급 사실을 공개하지 않은 추천 · 보증글을 발견할 경우 구체적인 위법 사실과 관련 근거 자료를 첨부하여 공정위에 신고할 수 있다.
<법 위반 사업자와 계약한 온라인 광고 대행사>
사업자명 | 온라인 광고대행사 | 계약일 | 비고 |
오비맥주(주) | (주)지어소프트 | 2013년 1월 21일 | (주)바이럴웨이브에 재의뢰 |
아우디폭스바겐코리아(주) | 한국오길비앤매더(주) | 2010년 6월 1일 | (주)퓨처로지에 재의뢰 [(주)미래아이엔씨가 최종 수행] |
(주)카페베네 | (주)클렉스 | 2012년 6월 1일 | - |
(주)씨티오커뮤니케이션 | (주)미래아이엔씨 | 2012년 2월 | - |
사업자명 | 대가 지급 주체 (광고 대행사) | 지급 금액 | 지급 대상 |
오비맥주(주) | (주)바이럴웨이브 | 23.8만 원 | 아0 등 2개 블로그 광고(각 10만 원) 롤00 등 18개 블로그 광고(각 2,000원)1」 |
아우디폭스바겐코리아(주) | (주)미래아이엔씨 | 130만 원 | 마0네0 등 13개 블로그 광고(각 10만 원) |
(주)카페베네 | (주)클렉스 | 80만 원 | 수0 등 16개 블로그 광고(각 5만 원) |
(주)씨티오커뮤니케이션 | (주)미래아이엔씨 | 60만 원 | 00남 등 6개 블로그 광고(각 10만 원) |
* 온라인(바이럴) 마케팅 현황
평범한 주부, 직장인, 학생 등 일반인이 운용하는 블로그의 이용후기, 추천·소개글은 블로거의 직접 경험을 바탕으로 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 신뢰도가 높음.
* 블로그를 이용하는 소비자들의 74.5%는 그 내용이 유용하다고 보고 있으며, 전체의 44.0%는 블로그의 내용이 전문적인 것으로 생각하고, 30.9%는 그 내용이 객관적인 것으로 인식하고 있음.
** 블로그에 대한 소비자의 전반적인 신뢰도는 5점 만점에 3.4점으로서 중간 이상임(이상 박미희 2013, 파워블로거의 소비자문제와 개선방안, 한국소비자원 정책연구 12-18 p 71)
사업자들은 이러한 블로그의 장점을 활용하기 위해 블로거에 대해 체험상품 무상제공, 원고료 등 대가를 지급하면서 정보성 이용후기나 추천·소개글 등 사실상의 광고를 의뢰하는 이른바 ‘온라인(바이럴) 마케팅[Viral Marketing]'을 펼치고 있음..
이를 전문적으로 담당하는 온라인 광고대행사들도 성업 중이며, 이번 4개 사업자들도 온라인 광고대행사를 통해 블로그 광고를 진행하였음.
<법 위반 사업자 및 시정조치 내역>
사업자명 | 광고 대상 품목 | 광고 게재 수 | 법위반 행위 | 시정 명령 | 과징금 |
오비맥주(주) | 카스후레쉬 카스라이트 | 20개 블로그 (21개 광고) | 기만적인 광고행위 | ○ | 1억 800만 원 |
아우디폭스바겐코리아(주) | 아우디 A6 | 13개 블로그 (13개 광고) | 기만적인 광고행위 | ○ | 9,400만 원 |
(주)카페베네 | 카페베네 블랙스미스 | 15개 블로그 (16개 광고) | 기만적인 광고행위 | ○ | 9,400만 원 |
(주)씨티오 커뮤니케이션 | 머시따 쇼핑몰 (www.meosidda.com) | 6개 블로그 (6개 광고) | 기만적인 광고행위 | ○ | 1,300만 원 |
* 통상 블로거에게 해당 제품 또는 용역의 무상 제공, 현금 등의 대가를 지급하며‘온라인(바이럴) 마케팅[Viral Marketing)’ 이라고도 함.
