2012년 4월 시행된 일괄약가 인하의 후폭풍은 제약사 수익성에 지대한 영향을 미치면서 장기적으로 제약업계 구조조정을 불러왔다.

긍정적, 부정적 시각을 차치하고 국내제약산업이 제네릭 약가 보전의 수혜를 받아왔던 것 역시 사실이고, 그동안 불문율로 여겼던 제네릭 자진약가 인하 경쟁 서막의 팡파르가 울리자 매출규모 상위사가 동참하면서 중소제약사들까지도 합류하고 있다.

그렇다면 “가격이 갖는 경쟁력”은?

의약분업이 시작되면서 많은 환자들이 의료환경에 관심을 갖게 되면서 본인과 자녀들이 복용하는 약에 대해 제대로 인지하고 고민하는 시대에 들어섰고, 당연히 가격에도 민감하게 되었다.

개원가에서 저가 제네릭을 조용히 받아들이는 이유는 300-500원 약값차이에도 민감하게 반응하는 환자들이 점점 늘어나고 있기 때문이다. 의사 포화시대 도래로 환자유치 경쟁이 심해지자 “약값이 싸다”라는 입소문은 환자발길을 끌어당기기에도 한몫 한다.

이제 만성질환 환자들은 자신이 복용하는 약물의 특허만료 시점까지 아는 경우도 적지 않기에, 처방이 의사의 권한이라지만 환자들은 좀 더 싼약을 쇼핑하려고 한다.

제네릭 가격의 경쟁력 확보는 고객의 정의가 재정립되는 동시에 앞으로 환자의 입지는 더욱더 커질 것으로 예상된다.

그러면 “환자 = 소비자”로 발상의 전환을 한다면 마케팅은 어떻게 해야 할 것인가?

오늘날 신뢰는 수직 관계 보다는 수평적 관계에서 비롯되는 경향이 커지고 있다.
소비자들은 기업보다도 동료 소비자들에게 더 이끌린다. 소셜 미디어 발달은 곧 소비자들의 신뢰가 기업에서 동료 소비자들에게 이동하고 있음을 보여준다.

그러므로 기업광고에 의존하는 소비자들은 계속해서 줄고 있는 추세다.
이제 소비자들은 대중의 입소문을 좀 더 신뢰성 높은 새로운 광고 형태로 인식하고 의지한다.

우리는 이제 마케터와 소비자라는 이분법을 끝내야 할 때가 왔다.

마케터, 그들 또한 다른 제품이나 서비스의 소비자이며, 이젠 소비자들 역시 일상생활 속에서 동료 소비자들을 설득하는 마케터가 될 수 있다. 우리 모두는 마케터인 동시에 소비자다. 마케팅은 단순히 마케터만 소비자에게 하는 일이 아니다. 소비자들 역시 다른 소비자들에게 마케팅을 한다.

기업이 새삼 소비자의 신뢰를 회복하기 위해서는 이른바 새로운 소비자 신뢰 시스템을 과감히 수용해야만 한다. 이제 새로운 소비자 신뢰 시스템은 수평적이다.

오늘날 소비자들은 그들만의 커뮤니티를 구성하고 그들만의 제품과 경험을 공동으로 창조한다. 그들의 공동체 안으로 눈을 돌리는 것은 오직 탁월하고 우수한 캐릭터를 발견했을 때뿐이다.

성공을 꿈꾸는 기업인들은 점점 더 많은 소비자들이 공동창조와 커뮤니티화, 그리고 캐릭터의 가치를 더욱 높이 평가하고 있음을 이해해야 한다.

이제 ‘환자가 소비자로 변화하는 패러다임에서의 마케팅은 어떻게 해야하나?’하며 스스로 화두를 풀어보자.